Många mäter sitt nyhetsbrevs framgång på basis av hur många som öppnar nyhetsbrevet, men det finns flera skäl till att den metoden måste tas med en nypa salt. Öppningssiffror är ofta missvisande. En säkrare indikator på upp- eller nedgång är att se hur många som klickar vidare på de länkar som finns i utskicket.

Vad är då problemet med att utgå ifrån öppningsfrekvensen?
Dels finns felaktigheter på grund av mättekniken och dels konstigheter som hänger ihop med hur prenumerantregistret har skapats.

Teknikproblemen:
Mätningen av hur många som öppnar nyhetsbrevet bygger på att det finns en liten bild – osynlig för ögat – inbäddad i den löpsedel (mailet) som går ut till prenumeranterna. Bilden ”hämtas” från bildservern när mailet öppnas och registreras då av mätverktyget. Så var det tänkt. Men sedan några år har webbläsare som Firefox och Internet Explorer bildfunktionen automatiskt avstängd. Mailet kommer till inboxen utan att visa bilder. Ska du se bilden måste du klicka på en särskild länk. Rena textmail registreras inte heller. Detta innebär att många mail inte registreras som öppnade trots att de har öppnats.

Ett annat problem är om mottagaren eller webbläsaren klassar ditt utskick som skräppost. Mätverktyget registrerar inte om mail går in i mottagarens skräppostfack. Du fortsätter att skicka, mottagaren är registrerad som mottagare, men i själva verket hamnar mailet i en papperskorg. Om många har klassat ditt mail som skräppost har du inte lika många prenumeranter som du tror.
En tredje faktor är alla som öppnar sitt mail bara för att markera det som "läst" i sin inbox. De klickar på det utan att läsa det och det registreras som läst.
Du kan alltså inte vara säker på hur många som öppnar nyhetsbrevet eller på det verkliga antalet mottagare. Därmed inte sagt att siffran inte är användbar – det är fortfarande en bra indikation på hur det ligger till – om än med en felmarginal.

Samla prenumeranter-problemet
Något annat som har stor betydelse för öppningsfrekvensen är hur prenumerantstocken kommit till.
Under ett redaktionsmöte i ett större företag diskuterade vi en öppningsfrekvens på 20 procent. Det månatliga nyhetsbrevet gick till tusentals befintliga kunder (konsumenter).
− Tjugo procent är inte mycket, sade någon. Jag vet nyhetsbrev som öppnas av över 50 procent. Vi måste fixa problemet genom nya, vassare rubriker och kanske ny design.
Så lätt är det dock inte.
Till exempel detta nyhetsbrev, EdWorks nyhetsbrev, har hittills haft en öppningsfrekvens på mellan 45 och 60 procent. Är det alltså mycket bättre?
Nej, det är inte den centrala frågan.
I fallet med EdWorks nyhetsbrev har varje prenumerant kontaktats via mail eller telefon och tillfrågats om de är intresserade av att prenumerera. I fallet med det stora företaget hade man tagit sin kunddatabas och skickat mailet oombett till kunderna. Företagets kunder är inte lika motiverade läsare.
Tjugo procent kan alltså vara en mycket bra siffra med tanke på detta.

Vad är då det bästa sättet att mäta hur nyhetsbrevet uppskattas?
Ja, ett intressant alternativ är att se hur många som klickar på länkarna i löpsedeln – det mail som går till mottagarna. De kallas ibland aktiva prenumeranter. Det visar om man är intresserad av vad du skriver. Mer om det i en kommande artikel.

Publicerat augusti 2009.



Kommentera gärna denna artikel. Skriv till johan.rapp@edwork.se

- - - - - - - - - - - - - - >
Hur kan EdWork hjälpa dig? Vi är en redaktionell byrå. Vi gör referenscase, tidningar med mera och har en förkärlek för nyhetsbrev.

Vi kan:
...redigera det du/ni skriver.
...skriva artiklar.
...hålla kurser/föreläsningar/coacha
...sköta produktionen från A till Ö.
Den nivå som passar er.

Klicka för kontaktinfo.