De gjorde en total utrensning

Ska vi ha massvis med prenumeranter på våra nyhetsbrev? Eller ska vi ha färre, men intresserade och engagerade prenumeranter?

Det var frågan hos en av världens största ideella organisationer inom sjukvård, den amerikanska blodcancerföreningen mot leukemi och lymfom: The Leukemia & Lymphomia Society.
− Vi gjorde något som få marknadsförare skulle våga göra. Vi lät alla våra prenumeranter på våra nyhetsbrev bekräfta att de verkligen ville få våra nyhetsbrev. Genom detta förlorade vi i ett slag över hälften av alla prenumeranter, berättar Marc Sirki, som var biträdande marknadschef när databasen rensades.
Det var en kalldusch, men nödvändig, säger han.

2 procent öppnade nyhetsbreven
Föreningen har fem olika nyhetsbrev, däribland ett om lymfkörtelcancer och ett annat om blodcancer hos barn. Man hade ett stort antal prenumeranter, men de var passiva trots att nyhetsbreven ofta innehöll för mottagarna viktiga nyheter om exempelvis nya läkemedel och framgångsrika behandlingsmetoder. Endast 1-2 procent öppnade sitt nyhetsbrev. Av dem var det färre än 20 procent som klickade vidare på innehållspuffarna – en indikation på om de läser någon av artiklarna.

Utrensningen kunde börja
Hade det varit en tryckt gratistidning hade utgivaren antagligen inte varit lika bekymrad, så länge annonsörerna fortsatte att annonsera. Annonser baseras traditionellt på täckning och antal prenumeranter: Ju fler, desto bättre. Men ett elektroniskt nyhetsbrev är en annan sak. Kvantitet är inte viktigast. I föreningens prenumerantstock fanns ett stort antal inaktuella adresser och adresser till personer som uppenbarligen var ointresserade av ämnet. Marc Sirkin och hans kollegor satte igång att rensa. Förutom att prenumeranterna nu ombads att omregistrera sig för att behålla sin prenumeration infördes så kallad dubbel opt-in för nya prenumeranter. (I dubbel opt-in får du ett mail från utgivaren efter att du på webben anmält dig som prenumerant. Du blir inte prenumerant förrän du svarat på det mailet).

Några resultat efter utrensningen:
1. Antalet som öppnade nyhetsbrevet gick direkt till 15-30 procent.
2. Andelen som klickade vidare (click rate) steg till över 50 procent.
3. Databasen är nu full av människor som verkligen vill höra från föreningen.

Borde andra företag och organisationer göra samma sak?
– Egentligen ska detta aldrig behöva göras. Duktiga marknadsförare vet hur man bygger en vettig prenumerantstock. Du som avsändare ska vara tydlig i vad du vill förmedla och leverera till mottagarna vad de förväntar sig. Om du dessutom har dubbel opt-in ska det ge en bra grund, säger Marc Sirkin och tillägger:
– Om det nu är så att din databas trots allt är en soppa, gör då som vi gjorde – förutsatt att du från den punkten och framåt bygger din prenumerantstock på rätt sätt.

Marc Sirkin arbetar numera på Microsoft. Han skriver ofta om marknadsföring i sina bloggar och är särskilt intresserad av marknadsföring/ideella organisationer.

Se Marcs blogg om marknadsföring

Blodcancerföreningen har en utvecklad strategi för digitala medier, inklusive RSS och videofilmer som bland annat sprids på youtube. Bland annat filmas vittnesmål om en släkting/vän som drabbats och hur han eller hon blivit hjälpt.
Publicerat februari 2009.
Se klippet


I kommande nummer av EdWorks nyhetsbrev tittar vi på hur bygger man bäst upp en väl fungerande mottagarlista.

Om du vill kommentera denna artikel eller har något särkilt du tycker vi bör skriva om, maila: nyhetsbrev@edwork.se